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脱离了58控制的杨浩涌,再次面对58系对手人人车

发布时间:2019-10-09 15:13:09

和预设的剧本很吻合,杨浩涌彻底淡出58赶集的日常运营,开始了新的征程。就在昨天,杨宣布已完成对瓜子网的分拆,辞去58赶集CEO职务,绝尘独立干革命去了。

临别时刻,杨说“将58赶集交给姚劲波很放心”,这句话信息量其实很大,个中滋味,冷暖自知。又说“更喜欢作战的感觉”,其踌躇满志,可见一斑。

作战?嗯,就是作战。就在今年4月17日之前,杨浩涌战场上最大的死敌还是姚劲波,双方的刺刀拼了10年,难解难分。就在业界发出瑜亮感叹之时,迫于无奈,杨让出一子,向对手递了投名状。鸣金收兵,战事结束。到如今,又在念叨“作战”,其所为何?

宿命的是,杨浩涌新一轮的戎马生涯,又要遇到新的58。抛开优信、车易拍等玩家不说,单说瓜子作为C2C二手车的对标竞争者人人车,其创始人李健恰好是58的前产品VP。58是杨创业生涯中绕不开的命题。

杨浩涌个人投资6000万美金,背后的资本去哪儿了?

本次拆分之后,瓜子的股权结构如何?根据披露的信息,58以流量和现金方式入股占瓜子46%的股份,稀释的部分由杨浩涌个人出资6000万美金获得,杨个人与瓜子管理层占超过50%股份,其余少额应是留作股权激励。

这与58赶集之前分拆的斗米兼职、58到家有所区别。斗米兼职在分拆的同时,也宣布了由高榕资本领投的4000万美元融资。58到家也获得了阿里、KKR和平安创投的3亿美元融资。类似的做局方式在大公司很流行,BAT目前均有不少业务线分拆运营,其重要目的之一就是便于资本的介入。

那么问题来了,为什么是杨个人出资,而不是机构投资者来做局?实际上,二手车电商市场其实已经提前进入了白热化竞争阶段,跑步进入广告大战,资本也跃跃欲试,准备为营销战提供粮草。我汇总了一下超过C、D轮各家的融资记录。显然,瓜子需要很多钱跑马圈地。

我从投资圈了解到的情况是,杨浩涌早在几个月前就开始与资本接触,包括原赶集的“老相好”蓝驰、今日资本、红杉和中信,但谈判的情况并不太如意。原因包括瓜子和58赶集的股权分配未明朗(当时)、已有二手车市场布局(如红杉、中信皆有出手)等。此外,在最近对瓜子(赶集好车)的强势业绩包装中,80%市场份额、成交数据等口径,受到了行业质疑,这也会让投资人更加谨慎。

如此一来,急于独立出走的杨浩涌只好退而求其次,先把自己的身家压进来,待独立之后再寻求D轮的谈判。至于出资金额,对于杨来说,只有一个标准:将命运掌握在自己手中,从58手上拿下控股权,所以有了“超过50%”这个说法。而对于投资者,“超过50%”恰是让人望而却步的原因。结合杨过去一如既往的强硬作风,融资遇到障碍,并不出人意料。

瓜子独立后,是否还能获得58赶集的支持?

今年,关闭了创业风口的互联网圈,终结了军阀割据,开启了强强联合。而每一起合并案的结局,都是强势一方付出巨大代价,换得弱势一方的黯然离场。程维投入大量资源取得了对滴滴快的的绝对控制,王兴付出了巨大成本换来了张涛的抱头痛哭。彼此相对,心情复杂,唯有未来江湖再见。

58赶集亦然。合并之初,58承诺给瓜子投资1亿美金,支持杨的心头肉。而从现在58赶集在瓜子股权中的占比可知,蜜月承诺并未兑现。现在的58赶集,是瓜子的财务投资人,甚至算不上战略投资人。到底经过了如何的博弈不可知,但杨自掏腰包强行拆除瓜子显而易见。在58的内部体系中,瓜子与58到家等亲生儿子比,地位截然不同。

这一点可以简单验证,打开赶集和58两个网站,其对待瓜子的态度泾渭分明。赶集在PC首页、二手车频道均有大量为瓜子导流的入口,并且赶集也是瓜子获得车源信息的渠道之一。而在58的PC和APP,均没有瓜子的痕迹,反而是查到不少瓜子的C2C竞争对手之一“人人车”等发布的车源信息。

说到这,我们更能理解杨浩涌所谓“作战”的含义,其实瓜子独立,可以理解为杨浩涌的一次出走:打了胜仗,自己是最大赢家;打了败仗,后方也不会有补给。生死有命,富贵在天。

胜算几何,瓜子的核心竞争力在哪?

不管如何,杨浩涌的二次创业开始了。那么问题又来了?瓜子靠什么赢。

杨浩涌对二手车市场的逻辑可以总结为“赢家通吃”四个字,他认为本质在于规模效应,简单粗暴的讲,在于砸广告,在短时间内从品牌、流量、车源、交易量等指标上形成竞争壁垒。而砸广告这件事,赶集出身的杨已轻车熟路,有绝对的话语权。

我猜想其他几家竞争对手对上述逻辑也会部分趋于认同,不然不会出现扎堆猛砸广告的情况。我对优信、瓜子和人人车这三家二手车平台的广告投放及效果做了简单分析。

从广告策略看,优信、人人车请了代言人,比没有请代言人的瓜子,更容易引起用户的关注。但是,瓜子胜在内容简单直接,加之多年经验,以2亿的预算取得了远胜于优信的效果。优信除了猛砸3000万的好声音天价广告外,在这轮据说花了4亿的广告投放中,并没有给人留下更深刻的印象。

人人车作为创业团队,由于其58背景,也具备一定的广告投放经验,“人人车”与“58同城”的洗脑呐喊如出一辙。同时,这支团队还进行了效果卓著的新媒体营销,数支鬼畜广告形成病毒之势,播放量之和已经超过3000万次。据传,人人车此轮推广费用5000万,整合营销是高性价比的重要原因。

来看数据。使用多个用户常用的组合query进行加权对比,结果如下(数据于2015年11月25日采集)。可以看到瓜子移动搜索指数高于人人车,但结合广告预算的差额,ROI偏低。优信花费最高,效果最差。

项目名称融资阶段融资金额融资时间投资机构 优信C轮1.7亿美元2015.03百度、KKR、Coatue 人人车C轮8500万美元2015.08腾讯、顺为、策源创投、红点投资 51汽车C轮3000万美元2015.01软银中国、SIG海纳亚洲、方广资本、德同资本 车易拍D轮1.1亿美元2015.02人人网、红杉资本、经纬中国、晨兴创投、中信资本

再看流量。由于我无法获得三家公司的流量数据,只从iOS平台的下载量排行数据进行判断(假设流量和转化率之间呈现对等的比例),目前在“生活”类别中,瓜子、优信、人人车的排名分别为21、10、11(数据于2015年11月25日采集)。

再看车源。杨屡次放风,没有广告投放经验的创业公司无力抵抗瓜子的广告攻势,而瓜子的广告又对其车源产生了立竿见影地拉动,业务优势也将由此加强。人人车投放广告后,车源也呈凶猛涨势。这几天,我观察了双方北京地区的车源涨幅,人人车每天新增50多辆车,而瓜子是40多辆。车源数据是公开数据,任何人都可以从平台的网站进行验证。

最后是成交量。成交量无法从第三方拿到一个准确客观的数据,所以只能参考官方公布的数据:瓜子公布的11月成交额突破5亿元,按照平均成交单价10万元计算,其11月成交量是5000辆。人人车公布的是10月成交量是5000辆。瓜子从9月开始投放广告,人人车从11月开始。

目前二手车C2C主要玩家,除了瓜子,就是人人车。之前的好车无忧融资一年只到B轮,且在近期已经改变了模式,不再是C2C的角逐者,所以最终的对决来自瓜子和人人车。杨浩涌显然没能用砸广告的方式让对手猝死,反而在自己认为的核心优势上被打脸。通过广告拉流量固然是见效快的解决方案,但如何有效转化流量才是最终成功的关键。瓜子作为杨的第二次创业,是否能圆杨的上市梦仍未可知。路漫漫其修远兮,二手车领域的瑜亮之争才刚刚开始。

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