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三亚房地产崛起之道要卖三亚的房子先得卖三

发布时间:2019-07-31 10:29:29

马亘元被聘担任三亚某楼盘销售经理职位不久,就参加了一个由政府组织的北京房展。他很快发现了三亚市场的特点和特有的促销形式——抱团营销。“无论是政企之间,还是企业与企业之间,这种精诚合作在其他任何一个城市是看不到的。”

借助上海世博海南周活动,三亚地产再次集体亮相上海。细细解读其营销,会发现一个有趣的现象——三亚房地产业的抱团营销根源于岛外客源为主的市场结构,发展于旅游城市的快速成长,壮大于蓝海战略的合作基础。

这是三亚房地产崛起的一个路径,也是我们将其做为营销样本观察的一个理由。

搭顺风车地产借鉴旅游促销

三亚市房地产业协会秘书长刘树国还记得第一次组织房地产企业出岛促销的情景:“跟着旅游走,只要宣传,不看效果。”

非典之后,三亚旅游业常规观光游不仅利润越来越薄,而且问题越来越多,亟需改变现状让行业转型升级。于是政府和行业组织里的有识之士们提出,化被动为主动,化不利为有利,将“休闲度假游”隆重推到了历史的前台。

为了对2003年12月举行的第53届世姐赛预演,三亚在当年9月举办了中国区的总决赛。旅游促销时,三亚打出了“美丽”的牌子。当年秋天,三亚旅游促销走进成都和重庆,地产作为一个产品或一个版块参与了进来。

这是目前有据可查的三亚房地产首次异地营销。当时的媒体如此描述:“让三亚人意想不到的是,旅游业的兴旺还带动沉寂多年的房地产业重新焕发勃勃生机。较快地消化了烂尾房地产,新楼盘的投资开发更以每年两位数的速度递增,重现房地产卖方市场的紧俏热潮。”

而成渝地区并不是三亚房地产最大的客源地,但那次旅游促销触发了房地产业的灵感,其模式被借鉴用于房地产促销。

从行业组织到政府组织

自2004年起,三亚房协开始自行组织企业走出去营销楼盘,首战沪杭。

如今,再次追寻三亚房地产业岛外促销的一路轨迹,竟然如此清晰:旅游先行,民间组织跟上,有针对性地选择地域展开攻势,市场细分特色服务,全面铺开促销宣传。

以上海为中心的江浙沪板块作为早年三亚房地产的主要客源地,一度占到整个三亚楼盘销售额的60%以上。“天泽湖畔”销售总监胡楠木告诉记者,2003年至2005年间,三亚房价相对上海便宜许多,因此前往组团促销,当场签约的现象十分普遍。随着房价差距缩短,江浙沪的购房比例逐渐缩小,由此可见这个板块的购房目的偏重于投资。

尝到了行业组织房地产促销的甜头,企业参与更加踊跃了。从2004年到2007年,三亚每年频繁出岛加入一些城市的房展会。房协带头,企业出钱。

2007年后,三亚房地产进入飞速发展阶段,经济支柱作用凸显。为了回报企业,同时也为了整个产业的良性发展,三亚市财政开始出手支持岛外房地产促销。2007年拨款20万元,2008年100万元,2009年500万元。

按照2009年、2010年三亚市委、市政府《有关促进经济平稳较快发展的决定》,对房地产企业参与市政府组织的促销而租用的展位,每个展位给予2万元财政补贴。

有了政府的支持,行业组织底气更足了,企业也积极参与,共同拓展三亚房地产市场。

城市营销重于项目营销

其实三亚财政支持房地产促销还有一个更大的理由——城市营销。《中国地产报》记者邱桂奇8月8日受邀参加了在上海正大广场举办的三亚精品楼盘展开幕式,俊美靓丽的销售人员,统一着各式花哨的岛服,大幅的楼盘背板,LED循环播放三亚和房地产项目的介绍……“很抢眼,形象很好。”邱桂奇说这种形式很少见,表面上是企业组团参展,显示出开发商高涨的热情,看不出政府组织的痕迹。细想之下才觉察出政府的良苦用心:借世博海南周的平台

三亚房地产崛起之道要卖三亚的房子先得卖三

,选陆家嘴正大广场人流和消费的优势,展示的不仅是三亚的楼盘,更是三亚的城市形象,“真的很巧妙,很灵活。”

从企业的角度,此法亦符合其诉求。胡楠木认为,对三亚而言,城市营销,不光是政府的目标,也是企业的目标,企业有责任共同扛起城市的品牌。

三亚兰海旅游地产营销有限公司副总经理张赞峰深有同感:“兰海从未单独举办过任何岛外的促销活动。参与行业组织、政府组织的营销,把市场做好了,企业才有戏唱;城市做成了,企业才有业绩。”

“卖三亚的房子,首先得卖三亚。”这已成为三亚房地产开发商们的共识。

分享型城市的多赢局面

此次世博海南周,万科是第一次参加三亚房展,该公司销售策划梁敏勇觉得很有意思:“什么都有人管,管吃饭,管睡觉,管交通,管布展。你只要穿上岛服,带上资料就行了,甚至媒体发布的费用都省了。”这在梁敏勇参与的诸多楼盘项目中是从未有过的体验。

每一次参加房展,又都成了三亚各房地产销售总监们的聚会。张赞峰觉得,同行们一起参展,交流信息,行业互通,共同探讨当前政策影响,预测市场前景,很有必要。

胡楠木作为资深地产销售人士,更由衷地感觉三亚的房地产项目彼此之间是“蓝海关系”:城市好,大家好;行情不好,大家共想对策。

也因此,兰海、天泽、鸿洲、凤凰水城等房地产企业每次都捧场政府组织的房展。“人人都有责任,而不是坐享其成,等别人宣传把客户引进来。”刘树国认为:“因为分享型的城市,市场是多赢的。”

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